Las empresas comenzaron a cuestionar el modelo tradicional de patrocinio deportivo basado principalmente en colocar logotipos en uniformes, estadios y transmisiones. La exposición ya no resulta suficiente cuando las marcas no pueden demostrar que esa visibilidad produce ventas o nuevos clientes.
La industria mundial del deporte genera alrededor de $97,000 millones de dólares. Sin embargo, algunos patrocinadores han cancelado contratos con clubes y torneos internacionales porque no encontraron un retorno de inversión que justificara mantener sus presupuestos.
Javier Balseca, especialista en mercadotecnia deportiva, explicó que las compañías están trasladando sus recursos hacia esquemas donde cada actividad puede relacionarse con registros, compras o participación directa del público.
La visibilidad ya no garantiza resultados
Durante años, las marcas consideraron que aparecer frente a grandes audiencias era suficiente para fortalecer su reconocimiento. Ahora, los departamentos de mercadotecnia necesitan comprobar cuántas personas realizaron una acción después de observar un patrocinio.
El cambio obliga a clubes, ligas y organizadores a presentar información más precisa. Ya no basta con reportar el número de espectadores de un partido; también deben mostrar cuántos aficionados descargaron una aplicación, se registraron en una plataforma o compraron un producto.
Esta transformación no significa que las empresas hayan perdido interés en el deporte. Por el contrario, buscan establecer acuerdos donde el valor comercial sea más fácil de medir y donde los equipos también participen en la generación de resultados.
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Comisiones y programas de lealtad ganan terreno
Los nuevos acuerdos pueden incluir comisiones por cada usuario registrado, venta realizada o cliente incorporado a un programa de lealtad. Este modelo transforma a los equipos deportivos en socios comerciales y no solamente en espacios publicitarios.
La Liga MX y el club Corinthians de Brasil son algunos de los ejemplos analizados para explicar esta evolución. En ambos casos, la conexión digital con los aficionados permite conocer mejor sus hábitos y desarrollar campañas enfocadas en acciones concretas.
