Durante décadas, Marlboro representó uno de los mayores símbolos comerciales de la industria del tabaco. Sin embargo, el mercado está cambiando.
En Estados Unidos, Marlboro cerró el segundo trimestre de 2026 con 39.5 por ciento del mercado de cigarrillos. Un año antes tenía 41 por ciento.
La caída de 1.5 puntos porcentuales parece pequeña. Sin embargo, resulta significativa para una marca que domina ampliamente la categoría.
El cambio ocurre mientras los consumidores enfrentan precios elevados y encuentran nuevas alternativas para consumir nicotina.
Marlboro pierde participación frente a opciones más económicas
Altria, propietaria de Marlboro en Estados Unidos, reconoce una tendencia importante.
Los cigarrillos económicos ganaron participación.
Durante el segundo trimestre, las marcas de descuento concentraron 33.8 por ciento del mercado estadounidense. La cifra aumentó 2.6 puntos porcentuales frente al año anterior.
La presión sobre el bolsillo ayuda a explicar el fenómeno. Algunos fumadores buscan productos más baratos mientras disminuye su ingreso disponible.
Marlboro conserva una posición mucho más sólida dentro del segmento premium. Su participación en esa categoría alcanzó 59.6 por ciento.
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El problema está en otra parte. El mercado tradicional de cigarrillos pierde relevancia mientras crecen nuevas formas de consumir nicotina.
El futuro del negocio ya no está solamente en los cigarrillos
La propia industria está preparando esa transición.
Philip Morris International, responsable de Marlboro fuera de Estados Unidos, desarrolla una estrategia cada vez más enfocada en productos sin humo.
Durante el segundo trimestre de 2026, 42 por ciento de los ingresos globales de PMI ya llegaron de ese negocio.
La compañía comercializa productos como IQOS y ZYN. También mantiene inversiones en nuevas categorías de nicotina.
El cambio llegó a un punto simbólico durante 2026.
En el primer trimestre, Philip Morris informó que IQOS superó a Marlboro como su principal marca de nicotina por volumen combinado en los mercados donde está disponible.
El dato muestra hasta dónde llegó la transformación.
Marlboro enfrenta un cambio generacional
El desafío no significa que Marlboro esté cerca de desaparecer.
La marca conserva una enorme participación dentro del mercado estadounidense. Además, continúa siendo uno de los nombres más reconocidos de la industria.
Pero el crecimiento está cambiando de lugar.
Productos de tabaco calentado, vapeadores y bolsas de nicotina compiten por consumidores adultos que antes dependían exclusivamente del cigarrillo.
Las empresas también encuentran oportunidades comerciales en esas categorías.
Philip Morris quiere que los productos sin humo representen más de dos terceras partes de sus ingresos globales para 2030.
La compañía asegura que ya invirtió más de 16 mil millones de dólares desde 2008 para desarrollar y comercializar estas alternativas.
El gigante necesita reinventarse
Marlboro representa un caso interesante sobre el ciclo de vida de las grandes marcas.
Dominar un mercado durante décadas no garantiza dominar la siguiente generación del negocio.
La industria de la nicotina ya comenzó su transición. Los consumidores cambian, aparecen nuevos formatos y las compañías buscan fuentes diferentes de crecimiento.
Marlboro todavía conserva una posición extraordinaria dentro de los cigarrillos.
Sin embargo, el dato más importante quizá sea otro: las propias compañías que construyeron imperios alrededor del cigarrillo están invirtiendo miles de millones para depender cada vez menos de él.
